Desde el scriptorium

Hacia un cambio de modelo de las Relaciones Públicas

2009-06-01T08:30:00.004+02:00

“La crisis económica ha golpeado con dureza a todos los sectores. Bueno, a todos no, hay un pequeño sector que resiste el envite…” Así podría empezar un cómic del sector de las Relaciones Públicas, aunque la realidad es bien distinta. Las RRPP no son una aldea gala ni tiene a Panoramix entre sus filas.

Como es evidente, la partida destinada a Comunicación y RRPP en las empresas ha disminuido de manera generalizada. Como consecuencia, las agencias de comunicación que les prestan sus servicios también han disminuido sus ingresos. Algunas compañías han cerrado el grifo directamente. El resultado de todo ello es la caída de clientes e ingresos en el sector. Pero poco se ha hablado o se está hablando de ello. Y eso es preocupante. Muy preocupante.

Si nos fijamos en un sector afín, el de los medios de comunicación, su comportamiento es diametralmente opuesto. Están viviendo una crisis. Hay despidos. Y el resultado es los medios se han instalado en el debate sobre su futuro, su dimensión e incluso su gestión. Basta con leer a diario el blog 233grados. Es imposible cambiar si antes no hay un debate….

Fue Albert Einstein quien observó que "los problemas significativos que afrontamos no pueden solucionarse en el mismo nivel de pensamiento en el que estábamos cuando los creamos”.

Stephen R. Covey subraya que “una administración eficiente sin un liderazgo efectivo es como alinear las sillas en la cubierta del Titanic. Ningún éxito administrativo puede compensar el fracaso del liderazgo. Pero el liderazgo es difícil porque a menudo caemos en Paradigmas de Administración”. Esos paradigmas señalados por Covey son básicos a la hora de explicar por qué una organización es incapaz de afrontar un cambio en el modelo de gestión u organización. A menudo los directivos prefieren a ‘buenos administradores’ antes que a buenos líderes que sean capaces de afrontar el reto del cambio. Los ejemplos son evidentes en el entorno empresarial en el que estamos inmersos.

Por último, ¿qué podríamos opinar de un sector estratégico en el que las empresas facturaran una media de poco más de un millón de euros anuales? ¿Qué opinarían de un sector en el que la compañía con mayor facturación no llegara a los diez millones de euros y hay un 50% del sector que factura menos de seiscientos mil euros anuales? Un sector en el que poco más del 5% de las firmas tienen más de 50 empleados y en el que más del 65% tiene menos de 15 (datos del estudio de Adecec sobre el sector).

Ese sector es el de las Relaciones Públicas. Y necesita un cambio de rumbo urgente.

Durante años el debate ha estado centrado en la transparencia, en la necesidad de unión, en el intrusismo, en la profesionalización de los responsables de comunicación. En definitiva se ha hablado de temas que en su momento parecían urgentes….pero no eran lo más importante.

Y lo más importante es la gestión empresarial. Las agencias son empresas que deberían ser gestionadas como tal, delimitando su negocio, su target y su estrategia con criterios de negocio. Muchas agencias no poseen un plan de negocio pormenorizado –basado en criterios económicos y no en presagios –, no son gestionadas con criterios empresariales, no utilizan herramientas de Management que incrementen su eficacia y productividad, no utilizan herramientas de comerciales y de marketing para captar negocio. El colofón de todo es el propio Management de las agencias, formado por profesionales cuyo conocimiento de las Relaciones Públicas y la Comunicación es muy elevado, pero con poco bagaje en la gestión empresarial.

La conclusión de todo lo descrito debería ser el comienzo del debate. Noticias como la publicada recientemente por PR Noticias, en la que Inforpress seguía los pasos de Llorente y Cuenca y abandonaba la asociación que engloba a muchas de las agencias de relaciones públicas y comunicación de España, debería servir para propiciar ese debate.

Si en otros sectores se habla de reorganización, de fusiones, de alianzas, de compras…. ¿por qué en nuestro sector no podemos hablar en términos equiparables?.

Mi modelo de agencia de comunicación no es del sector. Es Accenture.

La estrategia de Comunitae

2009-04-24T09:15:00.004+02:00

A pesar de la crisis, o al margen de ella, siguen surgiendo nuevos negocios y proyectos en los que la innovación es su herramienta fundamental. Ayer se presentó Comunitae, una plataforma online que intermediará entre prestamistas y prestatarios. Una buena idea que cuenta entre sus avales el éxito de Zopa en Reino Unido. Proyectos similares como e-loan, cuya campaña de lanzamiento en medios diseñe hace algunos años, no cuajaron en España. Pero por aquel entonces el comercio electrónico tampoco lo hizo. Ahora es otro momento.

Comunitae hizo ayer una doble presentación. Por la mañana a medios. Acudieron 37. Éxito. Por la tarde a blogueros. Acudimos bastantes y unos cuantos del mundo de la comunicación. Allí estaba Paco Barranco, BBVA -nobleza obliga, pues Comunitae está liderado por dos ex BBVA, Arturo Cervera y José Miguel Rotaeche-, y Jorge López, Lewis PR. Precisamente Jorge y yo comentamos que nos había sorprendido gratamente la estrategia de comunicación emprendida por Millán Berzosa, dircom y community manager de Comunitae. Muy buena. Sobre todo considerando que Millán procede del mundo del periodismo y no de las relaciones públicas.

Millán ha diseñado una campaña online y offline acertada. Es activo en redes sociales -facebook, twitter-. Ha organizado un encuentro digital como 'café y finanzas', orientado a uno de sus posibles stakeholders: personas del ámbito financiero que 'confían' en Internet. Es decir, trabajo bien pensado, organizado y bien ejecutado.

Por supuesto, que ahora, tras el lanzamiento, viene la parte dura. Atraer cliente y generar confianza en la marca. Tendrán que desarrollar una buena campaña de relaciones públicas off line con uno de sus públicos clave: los inversores. Y ganarse su confianza. También tendrán que estar preparado para el éxito y la reacción de la banca tradicional si empiea a perder inversores. Por tanto, la campaña de relaciones institucionales con administraciones, instituciones e incluso partidos políticos -para estar al tanto de los cambios legislativos-, debería ser ya una prioridad. Más vale prevenir que curar.

En definitiva, mucho trabajo duro por delante, pero muy buen trabajo hecho hasta ahora. Felicidades y larga vida Comunitae.

Facebook & Twitter

2009-03-23T08:30:00.006+01:00

Un twitteo de Sally Falkow me llevó al blog de Robert Scoble, scobleizer, quien en los últimos días ha posteado un par veces sobre facebook y twitter. Scoble compara ambas redes sociales y sus respectivos modelos de negocio. Saca varias conclusiones. Mi punto de vista coincide en un 75% con el suyo:

Facebook tiene alrededor de 180 millones de usuarios en todo el mundo. Twitter unos 10 millones.

Facebook es algo más que una red social, es una plataforma que integra otras herramientas. Twitter es una buena herramienta.

Facebook se ha convertido en una seria amenaza a corto plazo para Google. Twitter es una herramienta que, probablemente terminará integrada en otra plataforma o red social y no es una amenaza a medio plazo para Google.

Facebook ha cambiado su diseño y ahora se parece a twitter. Twitter aún no tiene masa crítica para llevar a cabo grandes cambios. Sus rivales sí lo hacen.

En definitiva, ambas son redes sociales, pero de diferente naturaleza. Haciendo un símil con los medios de comunicación: Twitter es la inmediatez. Es como la radio. Facebook es atemporal. Es como el vídeo.

Basta con recordar a The Bugles y su canción "Video killed the radio star". Ambos siguen.

Metrovacesa y el outlet online buyvip se lanzan a la venta de inmuebles con descuento

2009-03-11T08:30:00.005+01:00

Brillante, novedosa y realista. Así es la estrategia de venta online que han sacado conjuntamente Metrovacesa y "el club privado de compras" buyvip. Hasta ahora, buyvip había orientado sus productos a bienes "muebles", de consumo. Vendían excedentes, stocks de otras temporadas, nuevas colecciones que había que testar, pero siempre bienes de consumo. Pero la venta de bienes inmuebles es otra historia y supone la creación de un nuevo canal de venta para las inmobiliarias, cuyas ventas han decrecido alarmantemente.

Todo un acierto de "101", agencia de comunicación digital que trabaja para Metrovacesa, y que organizo la campaña colaborativa.

La venta se inició hoy a las siete de la mañana, a los pocos minutos empezaron a agotarse los pisos. Todo un éxito. También una demostración de que la venta online multiplica el público objetivo de cualquier compañía.

Metrovacesa y buyvip son viejos conocidos para mi. Metrovacesa siempre ha sido un pionero en temas online. Ignacio Ramírez, Director Comercial del área de Promoción, con quién coincidí en Grupo Lar, no sólo es un excelente profesional, también conoce a la perfección las nuevas tecnologías y sabe cómo usarlas. En cuanto a buyvip, estuve involucrado en su lanzamiento desde la agencia de comunicación en la que trabajaba como director de cuentas, allá en 2006. Gustavo García, su CEO, es todo un pionero y una garantía. El éxito estaba asegurado, sólo hacía falta tesón, y eso le sobra.

¿Está mi empresa preparada para tener 140.000 seguidores en Twitter?

2009-03-09T07:30:00.006+01:00

Dell ha sido siempre una empresa pionera en el universo online. No es de extrañar que también lo fuera en la utilización de Twitter. La compañía, cuyo principal canal de venta es su Web, creó hace tiempo diversas cuentas en Twitter a través de las cuáles realiza ofertas especiales. La principal es ‘delloutlet’. Tiene más de 140.000 seguidores. Es decir, casi ciento cincuenta mil personas que “voluntariamente” han decidido proactivamente seguir las ofertas que Dell le ofrece.

Recalco: voluntariamente. Porque esa es la principal cualidad de Twitter. Es una red social, una comunidad online en la que sólo se recibe lo que uno quiere. Alejado, y mucho más efectivo, respecto a otras herramientas virales. Pocas redes sociales pueden alardear de esa cualidad.

Dell, desde luego, ha encontrado un modelo de negocio adecuado para Twitter, como expuso Dans hace tres meses en su post: “un millón de dólares usando Twitter”, y Twitter ya ha anunciado su intención de cobrar a las empresas por usar sus servicios. Apuesto que Dell no dudaría en pagar por usar Twitter.

Pero ejemplos de los usos de Twitter de manera eficaz hay bastantes. La NASA ya lo usa para informar sobre sus misiones espaciales, como la Mars Phoenix: más de 40.000 seguidores. Incluso Patxi López se ha diferenciado de sus contrincantes en el País Vasco en el uso de Twitter (mientras que los otros se ceñían a Facebook o Tuenti), seguramente siguiendo los sabios consejos de Lourdes Muñoz, diputada socialista pionera en el uso de redes sociales, a quién conocí en el último EBE de Sevilla, y que es consciente de que las redes sociales son herramientas de comunicación del…presente.

Pero no debemos olvidar algo fundamental. El uso de Twitter, como toda red social, requiere no sólo recursos económicos, sino humanos. Dell tiene un ‘Comunity Manager’ y un equipo encargado de contestar a los usuarios. Y lo hacen profusamente, porque esa es la clave. Ser uno más. Comportarse como uno más, pero de formar profesional, no amateur.

De hecho, la existencia de “Comunity Managers” fue uno de los temas que hablamos en el último ‘Café&Finanzas” del pasado sábado, organizado, precisamente, por Millán Berzosa, Dircom y Comunity Manager de Comunitae. Ya es un hecho. Es el presente.

La difícil adaptación a los medios sociales: el caso James Andrews

2009-02-12T10:00:00.002+01:00

Que la revolución 2.0 no está ocurriendo ahora, sino que ocurrió hace unos cuantos años y que nos encontramos en su fase de crecimiento y consolidación es un hecho.

Al albor de esta nueva era, han surgido “expertos en comunicación online” que han tenido la precocidad y/o habilidad de posicionarse como los nuevos gurús de los ‘social media’. Es decir se han posicionado como ‘expertos’ en temas ‘online’. El ‘gap’, como es obvio, está entre ambos conceptos: en la “comunicación”. Ser un experto en comunicación no es fácil. No sólo suma la experiencia, también –como bien me recalcaba una y otra vez la primera directora que tuve en una agencia de comunicación- es necesario tener la cabeza bien amueblada.

Y algunos han utilizado sus incipientes y aún poco consolidados conocimientos sobre temas online y ‘socia media’ para posicionarse como expertos, pero expertos –nada más y nada menos- que en comunicación online. ¡Vaya!

En parte, ese es el caso de James Andrews, Vicepresidente y Director de la división Interactive Communications de Ketchum en Atlanta. A través de PR Noticias, leí el caso del Sr. Andrews, que el 14 de enero de este año se dirigía a una reunión en Memphis con la empresa FedEx –uno de los clientes más importantes de la consultora- para hablar de temas online. En el trayecto “tuiteó” lo siguiente: @keyinfluencer: “True confession but I’m in one of those towns where I scratch my head and say, ‘I would die if I had to live here.” Algo así como: ‘Estoy en uno de esas ciudades en las que me rasco la cabeza y digo: '¡moriría si tuviera que vivir aquí!’.

Desafortunada, aunque lógicamente, el Sr. Andrews es seguido vía twitter por más de dos mil personas. Entre ellas un trabajador de FedEx, que se sintió ofendido. Pero lo grave no es tanto que criticará la ciudad, sino que un gurú de la comunicación online sea capaz de usar un medio social para hacer un comentario que no sólo puede ser leído por alguien al instante, sino rastreado posteriormente. ¿Es ese el experto que tiene que aconsejar a FedEx sobre temas online?

Aún más grave que el comentario fueron, a mi juicio, otras cuestiones:

La primera es que el comentario denota un profundo desconocimiento de lo que twitter: ¡es una plataforma de microblogging! No son comentarios. Son micro-posts que puede ser leídos en el momento…. o posteriormente. Los comentarios en Twitter no son comentarios banales que hago a unos colegas. Son posts.

La segunda, aún más grave, es la consecuencia del comentario: una crisis. Y una crisis a la que tardó en responder más de 48 horas. Una eternidad si tenemos en cuenta que tiene a su disposición múltiples canales sociales –blog, twitter, facebook, etc – para responder. Durante esas 48 horas la bola fue creciendo y el Google fue situando en las primeras posiciones artículos, noticias y post muy negativos. El Sr. Andrews respondió demasiado tarde.

En una crisis es fundamental una respuesta rápida y eficaz. Y, sobre todo, emitir los mensajes correctos a todos los medios que requieran esos mensajes. Cuestión que no efectuó, por ejemplo con David Henderson, un prestigioso periodista que requirió sus declaraciones y que no consiguió. El resultado puede verse en el post que escribió en su blog. Además, el mensaje clave que transmitiró el Sr. Andrews en su tardío post de respuesta también fue erróneo, pues echó la culpa "a los 140 caracteres de twitter y el malentendido que esto puede conllevar". ¡Vaya, y esa persona tiene que defender el uso de twitter como herramienta de comunicación online! ¡Increíble, pero cierto!

Por ultimo, FedEx también respondió: “This is an unfortunate situation and demonstrates very poor judgment by Mr. Andrews. The reaction by our employees proves once again that FedEx takes great pride in our hometown of Memphis. This lapse in judgment also demonstrates the need to apply fundamental communications principles in the evolving social networking environment: Think before you speak; be careful of you what you say and how you say it. Mr. Andrews made a mistake and he has apologized. We are moving on.” Una situación desafortunada que demuestra muy poco juicio por parte del Sr. Andrews.

También Ketchum difundió un breve ‘statement’ en el que aludía a un ‘lapso mental’ y en el que pedían disculpas a su cliente: “It was a lapse in judgment and we’ve apologized to our client. We greatly value this long standing client relationship. It is our privilege to work with them”. Lo firmaba Marv Gellman, VP, Director Media Relations, New York Technology Practice.

233grados gana el premio bitácora al mejor blog periodístico

2008-11-15T22:15:00.003+01:00

233grados ha obtenido el premio Bitácora 2008 al Mejor Blog Periodístico 2008. La entrega ha sido en Sevilla durante el Evento Blog España (EBE).

La editora del blog es Laura Pintos.

La lista completa de los premiados este año por Bitácoras está en el blog oficial del certamen.

Reputación Corporativa

2008-11-11T08:00:00.004+01:00

De los muchos debates económicos que la crisis ha traído consigo ninguno es más fútil que el que distingue entre la crisis financiera –irreal, al parecer– y la crisis de la economía real. ¡Cómo si ambas fueran compartimentos estancos de una economía cuya globalización no ha hecho sino corroborar el llamado “efecto mariposa”!. No hay mejor ejemplo que el que un colega de la Universidad de Harvard me contaba hace unos días: la crítica situación que viven algunos colegios privados estadounidenses que invirtieron fondos en un banco irlandés, participado a su vez por la entidad hipotecaria alemana Hypo Real State, que tuvo que ser rescatado por el gobierno alemán. Esa es la economía real: global e interconectada.

Precisamente contacto con la economía real no falta en el día a día de las empresas. En los últimos meses estamos viendo como muchos de nuestros clientes tienen que hacer frente a situaciones que afectan a su modelo de negocio, a su situación financiera y, como consecuencia de ello, a su reputación.

Pero, ¿qué es la reputación? Podríamos definirla como “la percepción positiva o negativa que tienen los stakeholders de una compañía o institución sobre la misma”. Percepción. Esa es la palabra clave que mete en el mismo saco a quienes conocen la compañía y a quienes no la conocen, pero tienen su propio juicio sobre la misma. Una reputación elevada te permite solventar situaciones financiera delicadas y atraer a los mejores trabajadores a tu compañía. Ahora más que nunca, en tiempos de crisis, la reputación es un elemento crucial que permitirá a las empresas e instituciones no sólo minimizar los efectos de la crisis, sino partir en una mejor posición cuando se inicie la recuperación económica.

Por ello son tan bien recibidos y aprovechados libros como el que hoy me ocupa, “Doce pasos para salvaguardar y recuperar la reputación” de Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist de Weber Shandwick. Un libro imprescindible para quienes quieran profundizar en las estrategias y tácticas para mantener, recuperar o elevar la reputación de empresas e instituciones.
Leslie detalla 12 pasos que engloba en cuatro fases: rescatar, rebobinar, restaurar y recuperar. En cada fase, se detallan unos pasos a seguir en los que el análisis es el hilo conductor que nos permite afrontar con éxito la difícil misión de la reputación corporativa, que la autora define como un maratón, no como un sprint.

Imprescindible

El reto de Obama: la marca 'USA'

2008-11-05T08:00:00.002+01:00

"El cambio ha llegado a América". Lo ha dicho Obama hace escasas horas. El resto del mundo también espera que ese cambio les alcance a ellos. Los ocho años de Bush han supuesto una caída en picado para la reputación de Estados Unidos. De los innumerables elementos que componen la reputación, la que ha protagonizado un descenso más brusco es la confianza. Precisamente una de las principales cualidades del 44º presidente de EE.UU.

Sin embargo, el cambio deberá iniciarlo con un plan de comunicación interna. Ya lo ha hecho. En su discurso apelo a aquellos que no lo han votado., que suman alrededor de 53 millones de estadounidenses, afirmando que también tendrá en cuenta sus opiniones y sus necesidades. “No time for laurels, now the hard part”.

The WASP factor

2008-11-04T08:00:00.001+01:00

EE.UU. elige hoy entre el cambio…y el cambio. Ambos candidatos van a supone un giro radical respecto al que ya muchos consideran el peor presidente estadounidense de la historia: Georgo W. Bush. Previsiblemente va a ganar Obama. De hecho si analizamos la correlación entre la recaudación que han obtenido los candidatos en sus respectivas campañas: el resultado no puede ser más elocuente. En 2000, Gore –el favorito–, recaudó 133 millones de dólares; Bush, 191. Ganó Bush –a pesar de perder en número de votos y gracias al engaño de Florida y la connivencia del Tribuna Supremo–. En 2004. Bush batió el record, recaudó 259 millones de dólares, frente a los 233 de Kerry. En 2008, Obama ha recaudado más de 605 millones de dólares, frente a los poco más de 360.

Ese es uno de los factores clave. Quizá el más influyente. Pero hay otros que, a mi jucio, tendrán influencia en el resultado final. De ellos, el más importante es la capacidad que tenga McCain para movilizar el voto WASP –White, Anglo-Saxon and Puritane– frente a la capacidad de Obama de movilizar el voto negro. Tradicionalmente los WASP’s han votado Republicano, aunque en esta elección no ven en McCain a su candidato. Mientras que los negros, tradicionalmente han tenido un índice de abstención altísimo. Ahí se puede despejar una de las incognitas.

La segunda, también importante es el voto joven. Las encuestan dicen que aproximadamente el 60% de los nuevo votantes prefieren a Obama, frente al 40% de McCain. Una diferencia de 20 puntos que se ha visto reforzada por la estrategia online desarrollado por el candidato demócrata, que tan bien analiza Adrian Elliot en su blog, Una cabina en el tiempo. El uso de Internet es una realidad desde hace varias elecciones, pero este año su influencia ha sido mucho mayor.

El tercer aspecto es la imagen de los candidatos. Clinton comentó que Gore y Kerry perdieron por que eran vistos como elitistas. Bush es campechano. McCain y Obama son más cercanos.

Voto por Obama. Change we need.

Listas de distribución: twitter vs. email

2008-10-28T08:00:00.002+01:00

El crecimiento de twitter es vertiginoso. Hace poco más de un mes alcanzó los 3 millones de usuarios. Poco frente a los más de 100 millones de face book, pero a buen seguro que seguirá creciendo a medida que muchos descubran su utilidad y usabilidad y se popularice el uso de herramientas integradoras, como netvibes, que permiten tener en una misma plataforma todas las aplicaciones.

Ya hemos comentado con anterioridad alguna de las aplicaciones que tiene twitter: microblogging, retransmisión de eventos, retransmisión en tiempo real de noticias y acontecimientos con múltiples fuentes y feedback inmediato, comunicación interna en proyectos empresariales, etc. Un sinfín de aplicaciones que aún están desaprovechas e infrautilizadas...sobre todo por los medios de información.

Una de las que he analizado en los últimos días son las 'suscripciones a listas de distribución'. Muchos de nosotros estamos suscritos a decenas de listas que nos envían emails diarios. La saturación del correo es evidente. Incluso creando reglas en Outlook o Lotus Notes, su gestión es dificultosa y en la mayoría de las ocasiones optamos por echarle un vistazo por encima y no clickear para acceder a la web. Ya hay empresas, como Atrápalo o Halcón viajes que utilizan twitter para esto, pero lo siguen compaginando con su lista de distribución por email. En el cuadro de abajo he intentando listar alguna de las ventajas de twitter frente al correo electrónico. Seguro que me he dejado muchas en el tintero, pero "para muestra, un botón".

I Conferencia de Hong Kong y Guangdong para la Cooperación Económica, Tecnológica y Comercial Madrid 2008

2008-10-27T06:00:00.001+01:00

En Weber Shandwick culminamos mañana uno de los mayores proyectos en los hemos trabajado en nuestra vida profesional: la “I Conferencia de Hong Kong y Guangdong para la Cooperación Económica, Tecnológica y Comercial Madrid 2008”, que reunirá en el Palacio de Congresos Municipal del Campo de las Nacionales de Madrid más de 1.000 empresarios españoles de toda la geografía nacional y alrededor de 500 empresarios chinos de la Región Administrativa Especial de Hong Kong y de la provincia de Guangdong.

Han sido meses de duro esfuerzo y actividad frenética que han supuesto un reto para todos los que hemos estado implicados. Pero por encima de todo ha sido una oportunidad de trabajar –y aprender- con las Administraciones de Hong Kong y Guangdong; con instituciones españolas como CEOE, CEIM, ICEX; o con cientos de empresas con las que hemos hablado para que asistieran a la conferencia.

La conferencia va a ser, a buen seguro, uno de los hitos empresariales del año. Asistirán el ministro Miguel Sebastián; el embajador de China en España, Qiu Xiaoqi; el presidente del BBVA, Francisco González; Arturo Fernández, vicepresidente de CEOE y presidente de CEIM; el Gobernador de la Provincia de Guangdong, Huang Huahua; Rita Lau, Ministra de Comercio de Hong Kong; y José Miguel Roca, Gerente de Roca Corporación Industrial, además de alrededor de 1.500 empresas.

Los pormenores del evento –quizá la parte más interesante para los que desarrollamos nuestra labor en este ámbito- han sido muy complejos e imposible de detallar…en menos de diez páginas. Así que nos los ahorraremos, salvo un detalle que cada vez cobra más importancia: el reto que supone entablar relaciones con culturas tan diferentes como las asiáticas. Ahí tenemos un gap que ya es crucial y lo será mucho más en el futuro.

Para estar a la última, cierra tu blog...según El Catalejo

2008-10-23T08:00:00.003+02:00

Me gusta El Catalejo de Sergio Rodríguez en elmundo.es. Siempre lo ojeo y algunas veces -pocas- lo leo, pero tiene frescura y saca temas interesantes. Además, siempre enlaza. Es decir, sabe. Me llamó la atención su último post: Para estar a la última, cierra tu blog. Sergio recoge el artículo de Paul Boutin, periodista y bloguero, en la revista Wired. Para Boutin la era del blog ya ha pasado, es la hora de Facebook y las nuevas herramientas de la web social. No le falta razón, pero habla de tendencias sociales, no empresariales. En la empresa el recorrido del blog está aún en ciernes, sobre todo en España. Facebook, twitter, flickr, myspace, tuenti y un largo etcétera congregan a muchas más personas que un blog, y son usados durante mucho más tiempo y más veces al día.

Si yo tuviera que hacer consumer marketing, marketing de guerrilla o comunicación de consumo, estaría mirando, con fijeza y sin apartar la vista, a tales sitios. Es el camino.

Pero los blogs no han muerto. De hecho Boutin comenta la profesionalización que han sufrido -aunque lo dice con cierto desencanto-. Ya no son ese aire fresco de hace cuatro años, ahora son herramientas plenamente integradas en nuestras vidas. Ya no se experimenta con los blogs, se experimenta con facebook. Y si no están muertos es porque a nivel empresarial tienen, aún, un largo recorrido.

Las compañías apenas utilizan esa herramienta, sobre todo en España, ni aprovechan las muchas ventajas que posee -empezando por el ahorro de costes frente a otras herramientas. Y ya se sabe...ser pionero te permite posicionarte con muchas ventajas frente a tu competencia.

ANÁLISIS ECONÓMICO: Una historia verdadera

2008-10-21T08:00:00.005+02:00

Introducción: Inauguro con este post una sección periódica de análisis económico. Muchos amigos y lectores me han comentado en numerosas ocasiones que mis posts analizan casi tanto los aspectos económicos como los comunicativos. Es cierto. La economía no es sólo una carrera que estudié hace años, también es una pátina que cubre la mayor parte de las actividades humanas, incluida la comunicación y las relaciones públicas. Desde mi punto de vista no se puede ser buen consultor en comunicación sin conocimientos económicos. Por eso me he decido a dar un paso más y hacer, de vez en cuando, un análisis económico alejado de la parte comunicativa. Para mi es un reto que espero compartir.

Una historia verdadera
El rescate financiero coordinado por multitud de países es, en realidad y por contradictorio que parezca, una receta que se nutre de la ortodoxia neocom. Y todos sabemos hasta donde han sido capaces de llegar y la influencia que han ejercido en gobiernos y en instituciones como el FMI. Los postulados de Friedman fueron aplicados como verdades inexorables. Sus ideas eran defendidas como quién defiende un inexpugnable castillo. Pero la fortaleza ha caído. Basta con leer el extraordinario artículo del Nóbel de Economía, Krugman. Un prodigio de análisis económico.

El rescate financiero, aunque sea aplicado por multitud de países, no puede ser la única medida, porque si así fuera quizá estaríamos salvaguardando uno de los pilares de la economía –sector financiero- pero a costa de demorar la recuperación económica y de empobrecer a amplias zonas de nuestro planeta.

En realidad –y por fortuna- en España, al igual que en otros países, ya han surgido voces alertando de esas medidas adicionales. Nada menos que un renacido Rajoy ha puesto el dedo en la llaga al comentar que apoyaría el plan de rescate del gobierno de Zapatero, pero sólo si ese dinero que iba a poner a disposición de los bancos era destinado a las PYMES. Rajoy, y su equipo, introdujeron un asunto clave en el debate económico: el déficit de la balanza comercial acumulado por la economía española durante estos años.

Durante años, y fruto de la apuesta que se hizo por el crecimiento basado en el sector inmobiliario –y aquí intentaré ser lo más apolítico posible, porque ningún gobierno ni ninguna administración se ha opuesto a este modelo de crecimiento-, la economía española necesitó financiarse con dinero foráneo. Es decir, nuestro sistema productivo no vendía lo suficiente en el exterior como para utilizar ese dinero en el país. De ese modo, el sector inmobiliario necesitaba financiación y los bancos acudían al exterior para obtener dinero que luego prestaban en España. Año a año el déficit ha ido creciendo y todo hubiera ido bien todos hubiéramos seguido con la compra de bienes inmuebles. Pero llego la desaceleración, se dejaron de comprar bienes inmuebles y el sector inmobiliario empezó a no devolver dinero a los bancos. A su vez, el sistema bancario necesitaba refinanciar los créditos que había pedido en el exterior… pero en ese momento no había liquidez en el mercado. No había a quién pedirle dinero. Entonces acudieron al BCE, aunque siguió sin ser suficiente. Entonces vino el plan de rescate de los gobiernos occidentales, y también el de Zapatero.

Y la gran cuestión, obviamente, es ¿para qué va a utilizar el sistema financiero ese dinero? Porque si lo van a destinar a pagar sus deudas y reducir su riesgo, la economía “real” no va a beneficiarse en nada.

Por eso Rajoy habló de las PYMES. Hoy por hoy están ahogadas, pero tampoco sabemos si van a tener financiación a corto o medio plazo…con el dinero aportado por el Estado, es decir, por todos los españoles.

Y también por ello, Krugman comenta en otro intersante artículo, “la hora de la política fiscal”, que dentro del paquete de medidas debe estar, en primer lugar, el incremento del gasto público, porque mantener el consumo público y privado es la única garantía que tenemos en este momento de garantizar la supervivencia de familias y empresas y de que no entremos en un período de recesión tan prolongado como el que ha vivido, por ejemplo, Japón. Esperemos que Solbes sepa escuchar tanto a Rajoy como a Krugman.

Por cierto, en Japón, como bien dice Krugman, se aplicaron recetas liberales y no keynesianas. Y su estancamiento ha durado años. Y, también por cierto, en España tenemos algunos gobernantes autonómicos que se confiesan abiertamente liberales, fieles seguidores de Friedman y su séquito neocom, y están dispuestos a seguir aplicando unas recetas que nos han llevado al bordel abismo.

Weber Shandwick organiza el primer encuentro del American Business Council en sus veinte años de historia en España

2008-10-20T10:30:00.004+02:00

El pasado viernes y sábado el equipo de corporativo de Weber Shandwick estuvimos organizando el primer encuentro del American Business Council –ABC–, una entidad con veinte años de historia y compuesta por los presidentes de las principales empresas estadounidenses con presencia en España. Era la primera vez que el ABC organizaba un encuentro desde su fundación en 1988 y la institución quería poner de manifiesto su apuesta por España. De hecho el título del encuentro: “I encuentro en La Granja: España, plataforma para la innovación global”, deja bastante claras sus intenciones y compromisos.

Para Weber Shandwick fue un reto que aceptamos gustosos hace meses. No todos los días se tiene la oportunidad de organizar un encuentro al más alto nivel. Y por estas coincidencias de los negocios, organizaremos otro gran evento empresarial el próximo el 28 de octubre, la “Conferencia de Hong Kong y Guangdong para la Cooperación Económica, Tecnológica y Comercial en Madrid 2008” en el que reuniremos a más de mil empresarios chinos y españoles.

La inauguración del encuentro corrió a cargo del presidente de la Junta de Castilla y León, Juan Vicente Herrera; por el embajador de EE.UU. en España, Eduardo Aguirre; y por el presidente del American Business Council –y presidente de Ford–, José Manuel Machado. Asistieron Coca Cola, Disney, McCann, Deloitte, CB Richard Ellis, Oracle, Baker & McKenzie, Foster Wheeler, Boeing, Cisco y un largo etcétera de empresas norteamericanas que tras la apertura, mantuvieron diversas reuniones de las que extrajeron un decálogo de conclusiones que se resumen en un párrafo que suscribiríamos todos: “las empresas del ABC están dispuestas a comprometer todo su know how y su espíritu emprendedor para hacer de la crisis una oportunidad, enfatizando el espíritu de superación como elemento clave para superar la crisis a la que nos enfrentamos, por encima de la resignación”.

Y como en todo encuentro, la parte más interesante y fructífera germinó en torno a las reuniones de trabajo que se mantuvieron a lo largo de la jornada. En una de estos encuentros se habló de marca, reputación y comunicación. Allí estaba Pedro Antonio García, director de Relaciones Institucionales y Comunicación de Coca Cola, al que también tuve la fortuna de tener como profesor en el Master en Comunicación de la UCM que realicé hace años. Pedro Antonio García afirmó algo inexorablemente lúcido: “elementos que en su momento fueron de innovación como la digitalización –asumiendo estrategias de la web social–, la preocupación medioambiental –green marketing– o la responsabilidad social no aportan ya ningún valor adicional respecto a otras empresas, sino que se han convertido en valores imprescindibles de cualquier organización”. Es decir, lo que hace años eran tendencias, son, hoy en día, realidades que cuanto antes sean asumidas por las empresas antes las posicionará en los vagones delanteros de la economía española y mundial. Aunque ya se está haciendo tarde…

Junto a Pedro Antonio García también estaba, entre otros, Josep Catllá, Director General de Weber Shandwick en España y en Bruselas. Josep intervino para subrayar que “es ahora, en época de crisis, cuando las empresas deberían mantener su apuesta por la comunicación, manteniendo el presupuesto en publicidad, marketing y relaciones públicas, pues si siempre es un valor añadido frente a la competencia, en época de crisis, en la que generalmente se reducen esos presupuestos, resulta más fácil destacar y hacer llegar tus mensajes”.

Por supuesto, el encuentro dio para mucho más… y en los próximos días desmenuzaré alguna de las interesantes cuestiones que allí se abordaron. En el precioso sitio de La Granja de Segovia.

¿Por qué Chicago Tribune apoya a Obama, al igual que el L.A. Times, The Washington Post y Colin Powel?

2008-10-20T07:00:00.003+02:00

En las últimas horas, Barak Obama ha logrado el apoyo explícito de tres de los más importantes medios estadounidenses y del ex Secretario de Estado norteamericano, Colin Powel.

El apoyo más sorprendente –aún cuando Obama sea de Chicago– es el dado por el diario conservador The Chicago Tribune. El Tribune apoyó a McCain en las primarias del estado de Illinois. Era su candidato a la presidencia. Pero ante la actual situación económica y ante las decisiones y discursos del candidato republicano, el Tribune no le ha quedado más opción que apoyar al candidato que ofrece mejores garantías para sacar a Estados Unidos de su actual situación. El Tribune apoya a Obama. El diario de Chicago y yo compartimos numerosos argumentos, entre ellos que la decisión más errónea de McCain fue la elección de Palin.

Elecciones USA 08: El equipo de McCain no aprendió del caso español

2008-10-16T06:40:00.007+02:00

Tras el último debate televisado entre McCain y Obama, ojeo las portadas de algunos diarios estadounidenses. El NYT comenta que "McCain presiona a Obama en el último debate", según el diario neoyorquino, McCain aumentó el tono y la contundencia de sus preguntas acerca del caracter,la capacidad política y el buen juicio de Obama. McCain paso al ataque. El Washington Post incide en lo mismo, aunque titula sobre algo cuyo peso en la elección final será determinante: la economía. Titula que "McCain y Obama discuten sobre la economía y sus temas habituales de campaña", es decir, aborto, crisis económica y sobre cuál de los dos tiene una trayectoria política y personal más negativa. Ambos diarios también analizan la figura de "Joe, el fontanero", como un intento de McCain de acercarse al e infundarle miedo acerca de los impuestos que pagaría el ya celebre 'fontanero' con Obama. ¿No les resulta familiar?

Sí, inmediatamente pensé en "la niña de Rajoy".

Y es que las similitudes entre la campaña electoral estadounidense y la última campaña electoral española tienen muchos puntos en común. Desafortunadamente para McCain, ninguno de sus analistas conoce lo que ocurrió en España hace algunos meses. Si supieran y hubiera analizado lo que ocurrió aquí, no creo que hubieran caído en errores similares a los que cometió Rajoy y su equipo, como los ataques personales al rival o el viraje a la derecha, aunque en el caso de McCain resulta más sorprendente que desplazara su discurso desde la moderación a posturas más radicales. Es posible que sus asesores le dijeran que tenía que anclar el voto más tradicional de los Republicanos... ¿aun a costa de perder votos de centro?

Mis primeras percepciones sobre los candidatos se remontan a bastantes meses atrás, conversaba con mi buen amigo Jerome Socolovsky, periodistas estadounidense cuyos diseccionadores reportajes sobre la sociedad española son transmitidos por la NPR, la RNE estadounidense. Comentábamos ambos el parecido entre Obama y Zapatero, y la certeza de que ganara quién ganara, ya fuera Obama, Hillary (aún estábamos en primarias...), o McCain, la política estadounidense cambiaría, pues los tres eran muy distintos a Bush. Meses después ganó Obama, para nuestra sorpresa. Y la contienda electoral se convirtió en una repetición de la española: Zapatero/Obama contra Rajoy/McCain.

Y, curiosamente, el guión fue muy parecido. Cuando McCain eligió a Palin como vicepresidenta, muchos, la mayoría dijeron que fue un acierto. Tras hojear su biografía y leer su opinión sobre varios asuntos, sostuve lo contrario (afortunadamente tengo testigos en Weber Shadwick, como mi compañero Alberto Carballo, con el que he sostenido innumerables tertulias políticas). Sostuve que iba a ser un error. McCain estaba cometiendo la misma equivocación que Rajoy: estaba radicalizando su candidatura, escorándola a la derecha en lugar de moderarla y centrarla. Ese giro a la derecha unido a la crisis financiera heredada de Bush, le ha dado la puntilla, aunque la imagen de McCain esté muy alejada de Bush.

Al final, el votante, sea de donde sea, tiende a elegir opciones realistas, apegadas a la realidad y moderadas. Los estadounidenses ven en Obama un cambio moderado y una rutptura con el actual modelo económico. En McCain también podrían ver esa misma ruptura con el modelo económico, pero el ha preferido centrar su campaña en los ataques personales, en cuestiones como el aborto y en temas que, efectivamente, arrastran el voto de derechas, pero le alejan del voto moderado de centro. Les suena, ¿verdad? Rajoy hizo lo mismo. Conozco a bastantes votantes que optaron por Zapatero no porque les pareciera bueno, sino porque les parecía más moderado que Rajoy. Y basta con ver las actuales encuestas para darse cuenta que el nuevo discurso de Rajoy, más centrada, ya ha dado sus frutos, adelantando al PSOE en intención de voto.

En la parte final de cada campaña, viendo las elecciones perdidas, tanto Rajoy como McCain optaron por el mismo recurso. Uno sacó a su niña a pasear, el otro llamó a su fonantero partícular. En ambos casos el resultado puede ser el mismo. Y en ambos casos, sus asesores de comunicación se han equivocado. No se puede sacar un conejo de la chistera a última hora. La magia en la vida real no existe. Las campañas, mejor dicho, lo que se comunica en las campañas, es determinante y los mensajes anteriores no pueden borrarse de un plumazo con un fontanero o una niña. Eso es una chapuza. Y el votante lo percibe. ¿o no?

SIMO: La crisis apuntilla a un enfermo renqueante

2008-10-14T20:30:00.002+02:00

Tras 47 ediciones, el anuncio de que SIMO’08 no se celebrará ha caído como jarro de agua fría. Muchos diremos que ha sido “la crónica de una muerte anunciada”, incluido Loogic. Pero a pesar de ver reducido un 50% su tamaño, pocos imaginábamos que lo cancelarían.

El director general de SIMO, Santiago Quiroga, ha declarado a EFE que la suspensión ha sido una decisión "difícil y necesaria" pero que la salida de las grandes empresas hacía peligrar la rentabilidad del SIMO para los expositores que se quedaban.

En realidad, las ferias expositoras hace tiempo que han perdiendo su sentido. Como herramienta de marketing se han quedado desfasadas y como herramienta para relacionarse con los resulta cara, obsoleta e ineficaz.

Quiroga también manifestó su confianza en el futuro del SIMO y dijo que están trabajando para ofrecer a las empresas la feria que necesitan, pues según él, el modelo ferial sigue vigente como factor dinamizador del sector aunque las ferias ya no se pueden medir en volumen de metros sino en utilidad para el sector y deberán evolucionar de cara a las nuevas necesidades.

Desde luego, para establecer contacto con el canal de distribución, proveedores, partnets y competencia, hace ya tiempo que dejó de ser útil. Quedaba el reducto del consumidor. Pero pensar que en plena era online una empresa puede gastarse cientos de miles de euros en una feria; cuando la mayor parte de ese público objetivo tiene móvil y acceso a Internet y se puede acceder a él de forma mucho más personalizada, barata y eficaz, es cómo mínimo ir contra corriente.

Aún así, nunca está de más en análisis y si de ahí surgen nuevas visiones y soluciones, bienvenidas serán.

Tiempo de ‘crisis & issues management’

2008-10-13T08:30:00.004+02:00

Parecen lejanos los tiempos preelectorales en los que se negaba la crisis. Tiempo perdido. Incluso algunos analistas han acusado a muchos gobiernos de comunistas, en realidad son proustianos. Y van a la “búsqueda de ese tiempo que han perdido" con medidas locales, puntuales. Con parches.

Autores, como Nouriel Roubini, anunciaron con matemática antelación lo que iba a pasar. Revelador Roubini, cuyos analíticos posts de su blog, Nouriel Roubini's Global EconoMonitor, podemos seguir desde el pasado sábado en The Huffington Post, uno de los más influyentes diarios digitales del mundo, sino el que más.

El post de Roubini, The World Is at Severe Risk of a Global Systemic Financial Meltdown and a Severe Global Depression, habla de ‘el mundo’ no de países y de una crisis financiera y una depresión globales. Resulta increíble que llevemos años hablando de globalización y los responsables políticos y económicos hayan tardado meses en poner en marcha soluciones globales. Veremos.

Es evidente que la crisis financiera, no es una simple contracción de crédito. Es mucho más severa. Es casi una paralización. El miedo, la confianza y el riesgo acumulado han provocado este parón. Ya están afectadas muchas empresas y el temor es que haya una reacción en cadena que afecte a todos los sectores.

Con este escenario macroeconómico, tan bien diseccionado por los columnistas de Cotizalia, como McCoy en su ‘Valor añadido’ o por Leopoldo Abadías ‘Desde San Quirico’, el salto a la arena de la economía real, a la economía de las empresas, resulta complicado e incluso atrevido.

Y sin embargo, en esta cama de faquir en la que se ha convertido la gestión empresarial es donde la comunicación tiene que ser más estratégica que nunca. Es tiempo de issues management, y la anticipación es la clave.

Es decir, si alguna empresa o institución estaba pensando en recortar gastos en el apartado de comunicación, es que aún no ha descubierto que parte de la gestión empresarial es, precisamente, el manejo de lo que comunica hacia fuera, hacia dentro, hacia arriba y hacia abajo.

Y si el issues management es importante en situaciones normales, en escenarios anticíclicos, cambiantes y de crisis, son imprescindibles. Digamos que es el tiempo de la consultoría de verdad.

Y todo ello, es un escenario en el que nos encaminamos a un cambio geopolítico desde EE.UU. a China, como refleja Roubini en su post, “La caída del Imperio Americano”, y en un momento en el que la revolución tecnológica y la digitalización están cercanas a iniciar una supremacía que postergará el papel poco a poco, como bien refleja en sus posts el blog 233grados. El papel ya ha comenzado a arder.

Una etapa apasionante. Sin duda.

P.D. Ha pasado tiempo desde mi último post, pero una extraña enfermedad –fiebre Q–, que me mantuvo de baja, hospitalizado y alejado de los teclados más de un mes, y dejó mi salud bastante maltrecha; unido a vacaciones y una reentrada en el trabajo con muchos nuevos proyectos, apenas me han dejado tiempo hasta hoy. Afortunadamente ya empiezo a recuperar mi ritmo y estoy de vuelta. Por supuesto, gracias a todos los que se preocuparon por mí durante estas semanas y me recordaron que mi voz también se oye a través de este blog. Muchas gracias y va por ustedes.

La imagen de España en el exterior (2)

2008-07-02T09:02:00.009+02:00

Expansión recogía ayer los datos de un estudio de KPMG sobre los flujos globales de capital entre países. Al margen de ciertos fallos en el gráfico –como confundir Sudamérica con Sudáfrica–, la noticia de Expansión daba relevancia a un hecho inequívoco, “las multinacionales de los principales países evitarán invertir en España este año”.

¿Por qué? Es más, ¿por qué, si la intención a medio plazo –a cinco años vista– es aumentar la inversión?

La respuesta tiene mucho de realidad y bastante de percepción. Un ejemplo es Estados Unidos. En los próximos 12 meses hay un 27% de empresas dispuestas a invertir, mientras que disminuye a medio plazo hasta el 23%. Los inversores ven a Estados Unidos como un país con menos recorrido para sus inversiones que otros…como España.

La percepción es que el riesgo-país es más elevado en España a corto plazo. Pero, ¿es así? Muchas consultoras inmobiliarias –uno de los sectores más afectados por la crisis– consideran que es un buen momento para invertir en desarrollos no residenciales. Igual piensa McCoy en su "valor añadido”. Es el momento de aprovecharse del pánico, tituló ayer.

Mientras tanto, un elemento crucial para cambiar la percepción, como son los mensajes que un gobierno lanza a los mercados y a la opinión pública, ha dado un giro. Solbes compareció y habló de crisis. También habló de la buena situación macroeconómica de España para afrontarla. ¡Por fin lanzamos mensajes correctos a los mercados! Ya sólo faltan las medidas y saber venderlas en el exterior. El problema es la desconfianza que genera una secretaria de estado de comunicación que se comporta como si fuera un cuadro medio, un mero técnico. Ese no es el camino. La máxima responsable de trasladar a la opinión pública, a los mercados y al exterior la política de un gobierno y la imagen de un país no puede enclaustrarse. Menos aún en situaciones de crisis. Hay que dar la cara…aun a riesgo de equivocarse.

La imagen de España en el exterior (1)

2008-06-26T17:02:00.012+02:00

El comentario de José María al post anterior, It's the economy, stupid!, hizo que me acordara de una de las instituciones que más seriamente analiza la imagen de España en el exterior: el Real Instituto Elcano.

Además de elaborar otros muchos estudios e informes, en 2006 puso en marcha el “Observatorio Permanente de la Imagen Exterior de España en la Prensa Internacional”, que recoge trimestralmente abundantes datos cuantitativos y ejemplos cualitativos de la información que publican los medios escritos extranjeros acerca de España. También publica en ‘índice OPIEX’, que mide el número medio de informaciones diferentes sobre España por publicación y día. Dicho índice suele colocar a Francia en primer lugar. En el último observatorio, del primer trimestre de 2008, Francia obtuvo un 0’24, Reino unido otro 0’24, Alemania, 0’18, Italia, 0’17, Portugal, 0’15 y Estados Unidos, 0’13. Aunque en algunos trimestres, EE.UU. alcanzó un valor de 0’27.

En cualquier caso, el observatorio contempla un dato que, a mi juicio, es de capital importancia: la mayor parte de las noticias son escritas por los corresponsales en España de los medios extranjeros. El porcentaje de noticias de agencia es mínimo. La mayoría de estos corresponsales viven en España –a menudo les invito a encuentros con mis clientes o les envío información, y es clarificadora su visión de nuestro país–. Son, por tanto, la mejor herramienta que podría tener un gobierno para mejorar la imagen de un país y mejorar la reputación del mismo.

Pero el contacto directo con los corresponsales no debería ser la única herramienta. Saber qué medios y países no tienen representación en España, a fin de enviarles directamente, o a través de embajadas y consulados, las informaciones que les puedan afectar, es imprescindible. Al igual que coordinar todas las campañas de marketing y publicidad del gobierno central y de las comunidades autónomas para que estas fueran acompañadas por una campaña de relaciones públicas en cada país. Nunca entendí que Turespaña, Andalucía o Cataluña gastaran miles de euros en publicidad y no hicieran, salvo en contadas ocasiones, un pequeño gasto en campañas de relaciones públicas.

El mayor esfuerzo se hizo hace años. Fue Fraga y su ‘Spain is different’. Desde entonces, muchos países asocian a España con ‘toreros’ y ‘flamenco’. Los últimos 25 años han servido para que nuestro país haya cambiado. Mucho. Ahora somos un país moderno y europeo. Pero nuestra imagen exteior no está a la altura. Si queremos ser un destino atractivo para , multinacionales y fondos de inversión, es crucial que se lleven a cabo iniciativas preactivas para mejorar la imagen y anclarla a conceptos más cercanos a lo económico y social, que a lo turístico. ‘Spain has to be different…for investors…'

It's the economy, stupid! (2)

2008-06-24T00:03:00.008+02:00

Sacar tiempo en una profesión tan absorbente como las Relaciones Públicas es complicado. La mayor parte del tiempo ‘extra’ lo empleo en prensa escrita y on-line, blogs, e informes sectoriales. Aunque siempre hay tiempo para libros tan reveladores como el de Leslie Gaines-Ross, ‘Reputación corporativa: 12 pasos para salvaguardar y recuperar la reputación’, del qué estoy preparando un post más extenso, pues el tema lo merece, y el libro también.

Y como no, el libro habla de crisis y reputación. Y, por supuesto, algunas de las recetas del libro son aplicables a la situación económica actual (1)

Leo, no sin cierto asombro, el paquete de medidas del gobierno de Zapatero. Los titulares derivados de él son, como todo el mundo puede imaginar, contrapuestos. Pero me sigue asombrando que a pesar de que "el gobierno ha optado por un lenguaje más realista" -expresa El País-, siga sin emplear el lenguaje de la realidad: la que se vive en la calle. Para ZP no hay crisis, tan sólo un período díficil. En ese punto no puedo sino repasar mentalmente el libro que estoy leyendo y sus doce pasos . Me detengo en el séptimo: ‘reajustar la cultura corporativa’. Es decir, si un elemento externo, como la crisis económica mundial, ha provocado que la reputación de Zapatero disminuya, es decir que su popularidad descienda, es que algo se ha hecho mal –paso quinto, por cierto: evaluar qué se ha hecho mal. Sobre todo, si tenemos en cuenta que el principal partido de la oposición ha estado ausente desde las elecciones, 'missing in combat', y nunca mejor dicho.

Por tanto, habrá que cambiar y no sólo la forma de comunicar –que se ha hecho mal, es obvio–, sino también la forma de encarar la situación: de actuar frente a la crisis.

Como es lógico, para llegar del 5 al 7, hay que pasar por el 6, al que Leslie nombra como ‘medir, medir y nuevamente medir’. Si lo trasladamos a la política, el paso podría llamarse: 'reunirse, reunirse y nuevamente reunirse'. Es decir, hablar con todos los sectores económicos y sociales y sacar conclusiones. Lo curioso es que empresarios y sindicatos están bastante de acuerdo… En el haber de Zapatero está la presentación del informe presidencial ante los empresarios.

El siguiente paso debería ahondar en ese acercamiento a la realidad y, como no, empezar a cuidar la imagen de España en el exterior. Nuestro país necesita la inversión externa y para ello la reputación e imagen de España como país sólido y estable es fundamental. No entiendo, sino en clave política, la crítica noticia del diario Expansión a este respecto: "Zapatero se encomienda a la publicidad internacional para ahuyentar la crisis". Sinceramente, no puede ser de otra manera. Quizá deberían leer el magnífico informe que cada trimestre prepara el Real Instituto Elcano basado en su "Observatorio Permanente de la Imagen Exterior de España en la Prensa Internacional". Su análisis es revelador y profundizar en los aspectos positivos y negativos que resalta, más aún.

(1) Siempre he defendido que las Relaciones Públicas, como ciencia social que es, bebe de las mismas fuentes que la Economía. La paradoja es que la primera hace de la segunda su objeto preferente, produciendo, en numerosas ocasiones, una unión simbiótica. Desafortunadamente, aún hay muchos directivos, políticos y responsables que no son capaces de ver la simbiosis y ven a las Relaciones Públicas como un parásito beneficioso pero prescindible.

It's the economy, stupid! (1)

2008-06-23T20:07:00.012+02:00

Así ganó Clinton –Bill– las elecciones en 1992, apelando a la economía. Bajó a la arena del circo y supo transmitir que la política no puede ser ajena a la realidad –o no debería serlo–. Mucho antes, 52 años, otro gran político, Winston Churchil, realizó uno de los más inconmensurables discursos de la historia. El 13 de mayo de 1940 fue nombrado primer ministro. En la primera reunión de su gabinete de gobierno fue lapidario: “No tengo nada más que ofrecerles sino “sangre, esfuerzo, lágrimas y sudor”.

Son frases célebres y bellas, que serán recordadas y repetidas por muchas generaciones. Ambas tienen algo en común. Comunican desde una ‘base realista’, apegados a la realidad.

Cuando hay crisis no se puede comunicar desde otro nivel. Empresas, instituciones o gobiernos deben asumir la realidad. No como les gustaría que fuera. Tampoco como es. Deben asumir la percepción que de la realidad tienen ciudadanos, usuarios, clientes o votantes. Hay que construir el discurso desde lo emocional hasta lo racional.

Un ejemplo evidente es el de George W. Bush. Respondió con un mensaje eficaz a los ataques terroristas del 11 de septiembre. Su popularidad alcanzó niveles nunca vistos. Sin embargo, frente al huracán Katrina, no supo responder en los mismos términos. Su popularidad bajo a cotas nunca alcanzadas por otro presidente.

Hablamos, pues, de la realidad. Y la realidad de nuestros días es que la crisis económica está azotándonos con intensidad. No puedo entender cómo los dircom ministeriales, o los fontaneros de Moncloa, no aconsejan a Zapataro algo elemental: “bajar a la realidad”. Decirle a sus conciudadanos que por supuesto que estamos en crisis, que por supuesto que estamos pasando y vamos a padecer dificultades económicas y momentos difíciles, pero que, por encima de esas circunstancias, su presidente está seguro de que los españoles responderán como siempre lo han hecho, que seguirán luchando, día a día, para que la séptima economía mundial siga subiendo escalones.

“Hemos superado el ‘pib per capita’ de Italia, y aún nos quedan muchos retos por superar, pero tengo absoluta confianza en que los trabajadores, los empresarios, las amas de casa y todos cuantos conforman esta nación de naciones que es España sabrán afrontar esta crisis con el espíritu de superación y de lucha que siempre hemos tenido los españoles”. Ese debería ser el discurso de un gobernante eficaz.

Porque la palabra crisis existe. No es una "fase adversa". Cuando hablo con mis vecinos, con mis colegas o con mis hermanos no hablo de adversidad. Hablo de crisis. Y sólo a partir de esa palabra se puede empezar una comunicación eficaz en la situación actual.

¡Es el sentido común, …!

Crisis y reputación en Lehman Brothers, el cuarto banco de inversión de EE.UU.

2008-06-17T13:00:00.005+02:00

Lehman Brothers, el cuarto banco de inversión de Estados Unidos, dio a conocer ayer sus cifras del segundo trimestre del año. Perdieron 1.790 millones de euros, frente a las ganancias de 1.273 millones de euros del año pasado. Es el primer trimestre en rojo de su historia. Además, sus acciones pierden cerca de un 40%, cayendo desde los 65 dólares a finales de 2007 hasta los 27 dólares actuales. Afortunadamente, y según los analistas, el banco tiene una buena posición de liquidez.

Lehman Brothers vive una crisis. Posiblemente la mayor de su historia.

El primer mensaje que lanzó ayer lunes iba destinado a tranquilizar al mercado, asegurando que en “estos días adoptó todas las medidas necesarias para recuperarse, entre depreciaciones, aumento de capital y cambios en la dirección, aunque mantiene a su presidente”. También han tomado las primeras decisiones trascendentes. Richard Fuld, presidente de la entidad, tomó el pasado jueves la decisión de prescindir de dos dirigentes clave del banco: la directora financiera Erin Callan, que fue asignada a otras funciones, y el despido del director operativo Joseph Gregory. 'Esa fue una de las decisiones más difíciles que tuvimos que tomar, admitió el presidente, quien añadió: 'era necesaria para restaurar nuestra reputación'.

Efectivamente. Fuld habla de reputación. Porque la crisis de Lehman Brothers no es sólo financiera. Le afecta globalmente. Ya no es un banco tan atractivo para trabajar. Sus clientes no lo ven como la mejor opción para invertir. Sus acciones no tienen órdenes de compra. En definitiva, su reputación ha caído.

Como bien dice Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist de Weber Shandwick, y una de las mayores expertas en temas de reputación., “Hoy en día, cada CEO, cada directivo o miembro de un consejo de dirección aprecia realmente la importancia de construir y proteger la reputación de una compañía”.

En realidad, la reputación es lo más importante de una compañía y la comunicación es la clave a la hora de establecer una estrategia eficaz. Muchas compañías no son capaces –o lo hacen tarde– de asumir los errores cometidos, incapaces, por tanto, de lanzar mensajes emocionales junto a los raciones a todos sus públicos.

Lehman Brothers hizo un buen trabajo con analistas y con el mercado. Les comunicó con antelación que debilidades tenía y que fortalezas poseía. Eso provocó que ante las malas noticias del lunes, sus acciones subieran casi un 6%. El mercado ya había descontado la información que tenía con anterioridad, por tanto la confianza y la reputación estuvieron a salvo. El banco anticipó la realidad. Sus acciones subieron.

RELACIONES PÚBLICAS 2.0: Reuniones entre empresas y blogueros

2008-05-21T11:00:00.010+02:00

Me ha llamado la atención el último post de Carlos Blanco, “Estoy en París visitando Vente Priveé”. Y lo ha hecho tanto por motivos profesionales, pues me interesa todo lo relacionado con la aplicación de estrategias de relaciones públicas en el ámbito de la web 2.0, como por implicaciones personales, ya que tuve la fortuna de tener como cliente a BuyVip y a Gustavo García -del que guardo un grato recuerdo tanto en lo personal como en lo laboral-, es decir a la competencia directa de Vente Priveé.

En el ámbito profesional, en los últimos meses hemos podido ver diversas campañas de relaciones públicas orientadas específicamente a blogueros. Metrovacesa convocó en marzo a Víctor Aloi, Jesús Barrio, Rodolfo Carpintier, Enrique Dans, Miguel Galve, Javier Guardiola, Jean-Paul Pangalos y a Cesar Vilasante para explicar su estrategia on-line. Un acierto. Primero, porque trató a los blogueros invitados como lo que son: expertos en su ámbito. Prescriptores. Segundo, porque les ofreció información novedosa y exclusiva, conocer de primera mano cómo una empresa aplica su estrategia on-line, es decir, acceder a información del mundo empresarial. Tercero, porque esquivó un error que comenten algunas compañías que envían notas de prensa a los blogueros como si fueran periodistas, con la consiguiente pérdida de “reputación 2.0” que conlleva. Y cuarto, porque Metrovacesa consiguió un doble beneficio: hablaron de la compañía en sus blogs y, además, obtuvo el valioso feedback de algunos de los mejores expertos del mundo on-line.

No sorprende así, la noticia publicada el pasado domingo en El País, “Internet esquiva la crisis”. Metrovacesa se ha convertido en el referente mediático de la estrategia en Internet de las inmobiliarias.

Unos meses antes, Rosa García, CEO de Microsoft, también abrió su blog, El Ventanal, y reunió a varios blogueros, periodistas y destacados miembros del mundo on-line para transmitirles la noticia. Allí estuvieron Julio Alonso, Patricia Fernández de Lis –ex de El País y ahora en Público–, Ícaro Moyano y Javier Pastor, entre otros. La estrategia fue parecida.

En los tres casos expuestos, Vente Priveé, Metrovacesa y Microsoft, la estrategia on-line es fundamental para el desarrollo de su negocio.

A la luz de todo lo expuesto, lejos quedan los primeros First Tuesday del Planet Hollywood de Neptuno (plaza Canovas del Castillo) o los primeros Mobile Monday del Larios Café. Aún recuerdo que por entonces los clientes para los que trabajaba, como LetsbuyIt.com o ciao! demandaban presencia en medios. Gabinete de prensa. Hoy en día no es suficiente y las estrategias de comunicación requieren utilizar muchas más herramientas de relaciones públicas.

Blogs corporativos: cuidadosamente, cuidadosamente, cuidadosamente

2008-05-08T14:00:00.005+02:00

El post de indiaprblog, Blogs corporativos: por qué a las empresas no les debe asustar los comentarios negativos, incide sobre algo que suelo escuchar de las empresas no sólo cuándo les propongo el lanzamiento de su propio blog corporativo, sino también cuando abordan el “imposible” asunto de evitar los comentarios negativos en otros blogs –salvo hacker de por medio–.

Como bien dice el post, los comentarios negativos no son monopolio de los blogs, siempre ha existido el “boca a boca” o las cartas de los lectores en los periódicos. La ventaja del blog es que te permite contestar y debatir. Te permite reaccionar. Se trata, en definitiva, de manejar el blog como si fuera una una crisis permanente. Y todos sabemos que las crisis son oportunidades que, si se saben aprovechar, mejoran la reputación de las compañías. Las hacen más fuertes.

Respecto a los blogs corporativos, hay que decir que desde los primeros posts que leí en el abladías de Fernando Polo, el blog de Octavio Rojas o el blog de Enrique Dans, hace ya unos cuantos años, hasta hoy, se pueden contar por miles los artículos sobre el tema. Incluso el twitter corporativo ya se abre camino, como apuntan dans y abladías.

En realidad un blog corporativo no deja de ser una herramienta que posee ventajas indiscutibles como una retroalimentación inmediata –feedback– y desventajas como las dicotomías comentarios abiertos vs. censura en los comentarios y las consecuencias derivadas en cuanto a prestigio/desprestigio.

El análisis que debería hacer una empresa a la hora de lanzarse a la blogosfera tendría que seguir un solo principio y varios pasos. El único principio lo explicó un gran maestro de ajedrez cuando comentaba las tres reglas básicas a la hora de hacer cualquier movimiento en el tablero: cuidadosamente, cuidadosamente, cuidadosamente.

Los pasos...

…recursos: ¿tengo los recursos humanos y financieros suficientes como para acometer un blog? ¿Los voy a mantener en el tiempo?

…estrategia: ¿Sirve esa herramienta a mis planes de negocio y comunicación? Es decir, ¿son los potenciales lectores de mi blog un público objetivo de mi compañía –stakeholders–, ya sea como clientes, como prescriptores, como empleados, etc.?

…táctica: ¿Estoy dispuesto a ofrecer un contenido con valor añadido al blog? ¿Quiero debatir?

Aunque antes hay que identificar al blogger. Y pese a que lo que voy a comentar juraré y perjuraré que jamás lo he mencionado, he de decir que un blog corporativo no siempre beneficia a la compañía, aunque sea un éxito. A veces puede ser una herramienta de promoción personal que incremente la reputación del CEO. La reputación de compañía y CEO irán de la mano tan sólo cuando la identificación entre ambos sea total –como Microsoft y Gates–. Pero esa es otra historia, como diría Monsieur Moustache.

La importancia de las Relaciones Públicas

2008-04-29T12:45:00.006+02:00

Si hay algo ineludible para quien trabaje en comunicación es ser un “watchdog” de los medios. La diversificación de intereses multisectoriales y multitareas hace que sea una tarea ciclópea. Los clipping de medios impresos y las alertas de noticias de los buscadores como google facilitan esa tarea. Son imprescindibles. De ese maremágnun de noticias que suelo guardar y leer en el tiempo libre -¿libre?-, me ha llamado poderosamente la atención el artículo de opinión que Josep Mª Calvo, director general comercial de Daewoo Electronics España, publicó en el nuevo suplemento ‘Digitech’ de Expansión, titulado “Blu-ray vs HD DVD o la importancia de las relaciones públicas”.

El artículo habla sobre la reciente ‘guerra de formatos’ entre Sony y Toshiba, ganada finalmente por el formato Blu-ray tras anunciar Toshiba que dejaba de fabricar su HD DVD. Calvo comenta que la batalla no se ha ganado a causa de la superioridad tecnológica de uno frente a otro, sino que “el Blu-ray ha ganado la batalla gracias a la eficaz estrategia comunicativa y a la excelente labor de relaciones públicas llevada a cabo por Sony”. Sorprendente. Aunque no tanto. En realidad, el director general comercial de Daewoo Electronics Españ deja patente algo que para las grandes compañías es evidente: la estrategia de comunicación está tan ligada al plan de negocio de una compañía que actúa como una pieza más del engranaje. El consiguiente despliegue táctico del plan de comunicación no sólo debería incluir la parte mediática, sino un plan de relaciones institucionales con los stakeholders de la compañía.

Sony lo hizo así y convenció a distribuidores y competidores de que su formato era el mejor. Tuvo claro que la batalla principal no era con sus potenciales clientes, sino la librada en la cadena de distribución y producción. Pero las relaciones institucionales son, necesariamente, a medio y largo plazo. Posiblemente Sony lleve realizando ‘social network’ con sus stakeholders desde hace años, tejiendo una red y una reputación que a largo plazo supone un hecho verdaderamente diferencial. Lo único que requieren las relaciones institucionales es un plan coordinado y constante en el que se definan tanto los stakeholders como los interlocutores clave de la propia compañía o institución –es decir, a partir de qué nivel directivo aplica el plan. A partir de ahí todo es compartir, todo es networking interno para aprovechar las sinergias de cada elemento del plan.

P.D.: A veces me sorprende el secretismo de la agenda de muchos directivos respecto a sus homólogos. ¿Tan difícil es implantar un modelo RAPID o un sistema de semáforos para organizar los niveles de interlocución y de seguridad de un asunto?

Comunicación política: Profesionales franceses vs. noveles españoles

2008-04-23T13:45:00.000+02:00

La crisis de popularidad del primer ministro galo, Nicolas Sarkozy, ha provocado que asistamos a una coincidencia temporal que nos permite comparar dos nombramientos, uno en España y otro en Francia, que reflejan cómo se ve la comunicación a un lado y otro de los Pirineos. Mientras nuestro país vecino asistía a la designación de Thierry Saussez como responsable interministerial de comunicación, en España hemos visto como Nieves Goicoechea se ha hecho cargo de la Secretaría de Estado de Comunicación.

Para analizar con mayor precisión, vamos a reseñar brevemente sus respectivos currículos:

Nieves Goicoechea nació en Madrid, tiene 43 años y es licenciada en periodismo por la Complutense. En 1989 se incorporó a Antena 3 Radio para cubrir la información política. En 1994 fue fichada por la Cadena Ser, donde ha sido jefe de la Sección de Nacional y donde en la actualidad desempeñaba el puesto de corresponsal política.

Thierry Saussez nació en Bois-Colombes, 59 años y es uno de los más reputados especialistas franceses en comunicación institucional, política y corporativa. Ha trabajado en más de 500 campañas electorales con políticos como Jacques Chirac, Édouard Balladur, Alain Juppé o Sarkozy. En 1982 fundó la agencia de comunicación “Image & Stratégie”. Tiene blog propio.

El análisis no puede ser más rotundo. Sarkozy ha nombrado a un profesional de la comunicación. Zapatero a una periodista de radio. Por supuesto, aún es pronto para valorar el desempeño que ambos tendrán en sus puestos, pero a priori hay un abismo entre ambos profesionales.
Ambos nombramientos no hacen sino responder a un patrón que sigue anclando a España a la cola de Europa y a mucha distancia de los países más desarrollados en materia de comunicación. Los políticos y muchos empresarios son incapaces de percibir las relaciones públicas como un elemento básico de la estrategia política o de negocio. Muchos tienen la osadía de creer que no es necesario contar con un dircom profesional para planificar y aplicar una política comunicativa adecuada.

La consecuencia de no contratar a un profesional la escuché durante la pasada campaña electoral de boca del ex presidente Felipe González, que comentó que aun cuando Zapatero había hecho bastantes cosas, no había sabido comunicarlo. La lógica es aplastante. Si el planteamiento de González es correcto, significa que Moraleda no hizo bien su trabajo. Lo que tampoco sorprende si tenemos en cuenta su currículo profesional. Tampoco es un profesional de la comunicación.

Además, si tenemos en cuenta la ascendencia que puede tener González en Zapatero, resulta chocante que ante tamaña advertencia se reaccione contratando a una profesional…del periodismo radiofónico –bastante buena, por cierto, pero en su parcela. Por el contrario, Sarkozy reaccionó de manera bien distinta. Ante la serie de comunicados contradictorios que diferentes ministerios y portavoces gubernamentales habían lanzado a la opinión pública, sobre la ley de transgénicos o la reducción de tarifas ferroviarias para las familias numerosas, el primer ministro francés pidió a sus ministros 'lealtad' y 'solidaridad' y nombro a Saussez, un profesional…de la comunicación.

A modo de presentación

2008-04-22T14:00:00.000+02:00

Tras meses preparando y posponiendo mi salto a la blogosfera, al fin he reunido las suficientes horas para comenzar. Lo hago con el propósito de desvelar, exponer y cuestionar la realidad comunicativa tras pasarla por un tamiz analítico y desmenuzador. Mi objetivo: verter mi experiencia y conocimiento sobre el mundo de las Relaciones Públicas con el fin de seguir cimentando una actividad que en España ha sido considerada, y aún lo sigue siendo, un elemento menor de la estrategia empresarial.

Para lograrlo, y parafraseando el Hagakure, he emprendido el ‘camino del bloguero’ con afán no sólo de plasmar mi visión, sino de enriquecerla con la de todos aquellos que se acerquen a este blog y realicen sus comentarios y aportaciones.

Como es lógico tratándose de una bitácora, parte del análisis se centrará en Internet. No sólo en la denominada web 2.0, cuya realidad tanto recuerda al efecto que provocó la irrupción de la imprenta en la popularización de contenidos –ya comentaré en un próximo post dichas similitudes y sus diferencias–, sino lo que muchos expertos sí consideran un hecho diferencial, las redes sociales y el reto que éstas suponen para las Relaciones Públicas.

En cualquier caso, aún cuando las herramientas de comunicación son importantes, el foco principal lo dirigiré a las cuestiones estratégicas y tácticas, es decir, a los objetivos y los medios que toda acción comunicativa debería llevar implícita.

Un saludo y gracias a todos cuantos os acerquéis al scriptorium.